BERGAMO
Dati Generali
Periodo di attività
Syllabus
Obiettivi Formativi
In questo corso gli studenti acquisiranno conoscenze e miglioreranno la loro comprensione dei processi psicologici che determinano il modo e il motivo per cui i consumatori scelgono, usano e valutano beni e servizi.
Gli studenti applicheranno i concetti, le teorie e i framework sviluppati nel marketing, nella psicologia dei consumi e in altre scienze comportamentali per prevedere adeguatamente come i consumatori rispondono ai diversi stimoli della comunicazione di marca e di marketing.
L'obiettivo del corso è quello di fornire gli strumenti, le nozioni, i framework chiave e la sensibilità cognitiva per analizzare il comportamento dei consumatori al fine di risolvere i problemi di marketing e definire una strategia di marketing efficace dal punto di vista del consumatore.
Al termine di questo corso, in generale gli studenti saranno in grado di:
- Comprendere le teorie e le ricerche più importanti delle scienze comportamentali (psicologia, sociologia, economia).
- Descrivere e spiegare come le teorie sui consumatori aiutino i manager a risolvere particolari problemi legati al marketing.
- Progettare, sviluppare e valutare strategie e programmi di marketing appropriati.
- Testare teorie psicologiche per scopi manageriali e organizzativi.
In particolare gli studenti saranno in grado di:
- Comprendere e analizzare le dinamiche e gli aspetti percettivi, motivazionali, emozionali e cognitivi che plasmano le reazioni del consumatore e le strategie più adatte a incrementare l’efficacia delle azioni di marketing.
- Saper riconoscere e implementare all’interno di casi di marketing reali le leve psicologico-relazionali più funzionali per i brand e le organizzazioni.
- Sviluppare la capacità di saper identificare le tecniche di ricerca qualitative e quantitative più idonee in rapporto al tipo di costrutto mentale che si vuole indagare (percettivo-attentivo, motivazionale, emotivo, cognitivo, conscio e inconscio).
- Definire le proprietà e i contenuti specifici delle fasi che connotano il processo decisionale, dall’insorgere del bisogno alla valutazione post-acquisto.
- Apprendere come gli atteggiamenti configurino le preferenze verso un prodotto o servizio, i modelli teorici nonché le tecniche sulla persuasione più idonei a favorire la decisione di acquisto.
- Sviluppare la comprensione delle componenti della ricerca psicografica e di come queste possano essere applicate per la segmentazione dei consumatori.
- Applicare la metodologia di ricerca del neuromarketing e delle neuroscienze del consumatore tramite l’apprendimento degli aspetti metodologici alla base dello studio neuroscientifico dei consumi, le proprietà delle principali tecniche neuroscientifiche e la struttura di un piano di ricerca di neuromarketing.
Prerequisiti
Metodi didattici
Il corso si svolgerà tramite lezioni frontali, con un’attenzione al confronto e al dialogo diretto con gli studenti, che potranno, durante le lezioni, formulare proposte di approfondimento e dibattito. Per gli studenti frequentati saranno previste esercitazioni di gruppo finalizzate all’implementazione pratica delle nozioni proposte.
Verifica Apprendimento
L’esame finale prevede lo svolgimento di una prova scritta, costituita da 17 domande chiuse e 3 aperte, che avrà quale oggetto il testo d’esame. Le modalità di calcolo del voto d’esame variano in funzione del fatto di essere studenti frequentanti o non frequentanti:
- Studenti frequentanti: 60% esame finale, 40% lavori di gruppo
- Studenti non frequentanti: 100% esame finale
La durata dell’esame è di 60 minuti.
Contenuti
All’interno dei mercati moderni le organizzazioni hanno la necessità di sviluppare un approccio incentrato sul consumatore per progettare il proprio business. Il marketing, in particolare, è la funzione che mette in relazione i clienti con le aziende, aiutando a riconoscere le loro esigenze e garantendo un engagement post-acquisto duraturo.
Per questo motivo, le principali aree tematiche riguarderanno:
- La natura e i caratteri specifici del campo disciplinare della consumer psychology e dello studio del consumer behavior, i principali approcci e le cornici teoriche adottati per la comprensione dei processi che sottendono al comportamento del consumatore.
- I bisogni, la motivazione e l’involvement. Quali sono le proprietà, le dinamiche e le principali teorie motivazionali in grado di spiegare il processo che genera l’insorgere di un bisogno finalizzato alla sua soddisfazione per tramite del comportamento d’acquisto e di consumo così come quale sia l’interazione tra motivazione, emozione e cognizione.
- La percezione e l’attenzione. Descrizione delle principali teorie sulla percezione, delle componenti percettivo-attentive implicate nelle dinamiche di consumo e quali sono le caratteristiche delle funzioni sensoriali (visive, uditive, gustative e tattili) che possono promuovere il comportamento d’acquisto.
- L’apprendimento. Quali sono le tipologie di apprendimento (diretto/indiretto, esplicito/implicito, comportamentista/cognitivista), le più influenti teorie al riguardo, come esse vengono applicate ai consumi e il ruolo della memoria nell’acquisizione delle informazioni sui brand e prodotti.
- Decision-making. Descrizione delle fasi implicate nel decision-making, le strategie decisionali e gli errori/distorsioni di giudizio durante la scelta di prodotti/servizi (euristiche).
- Atteggiamenti. Cosa sono gli atteggiamenti, come plasmano le nostre preferenze e il comportamento di consumo, le principali teorie e tecniche riguardanti la comunicazione persuasiva.
- Personalità e concetto di sé. Come le caratteristiche e i tratti di personalità, così come il concetto di noi stessi (self-concept), concorrono a determinare le scelte di acquisto-consumo.
- Influenze sociali. Le tipologie di gruppi sociali e come l’interazione che il consumatore ha con essi orienti i comportamenti di consumo.
- Emozioni. La natura dei processi emozionali e il modo in cui essi intervengono nei comportamenti economici.
- Neuromarketing. Descrizione del significato e dell’utilità delle nuove frontiere metodologiche di tipo neuroscientifico allo studio del consumatore e il contributo specifico di tali tecniche alla comprensione dei processi psicologici ed economici.
Per ognuno di questi argomenti, il corso sarà arricchito da esempi concreti.