BERGAMO
Dati Generali
Periodo di attività
Syllabus
Obiettivi Formativi
Il corso intende fornire le basi concettuali ed operative per poter comprendere ed analizzare il comportamento del consumatore e l’insieme di variabili individuali e sociali che determinano decisioni finanziarie e processi di consumo dal punto di vista del marketing.
Ha l’obiettivo di far conseguire allo studente i seguenti risultati formativi:
• In termini di conoscenze:
le basi concettuali e teoriche riguardanti le definizioni del comportamento del consumatore e della economia comportamentale, consumer behavior e marketing management; le basi teoriche sulle determinanti psicologiche individuali dei comportamenti economici e di consumo; basi concettuali e teoriche riguardanti l’economia comportamentale ed il comportamento finanziario; psicologia del denaro e decisioni di spesa/risparmio; modelli teorici ed applicativi riguardanti la ricerca di mercato sul consumatore e le decisioni del consumatore; teorie ed applicazioni sulla conoscenza associata alla marca; principi teorici relativi alla risposta del consumatore ai prezzi ed alle promozioni;
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• In termini di competenze: capacità di analisi e comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti/servizi; capacità di progettazione di strumenti di valutazione e indagine delle percezioni dei clienti; capacità di progettazione di processi di rilevamento dei dati di vendita e customer-care; capacità di comprendere documenti tecnici che facciano riferimento ad implementazioni per il marketing quali valutazioni di mercato, buyer personas, ecc.; eseguire un’analisi psicologica di comportamenti economici e di spesa; progettare percorsi di ricerca nell’ambito della psicologia economica; pianificare processi di comunicazione e promozione in base alla profilazione del consumatore; capacità di ricostruire il processo decisionale del consumatore sulla base di dati ed indagini ad hoc; capacità di progettare una conjoint analysis; capacità di analizzare le dimensioni che compongono il valore percepito dei prodotti/servizi; capacità di gestione di aspetti di base della customer relationship management (CRM); misurazione e gestione della fiducia e della soddisfazione del consumatore; capacità di analisi critica di campagne pubblicitarie e azioni di marketing reali; competenze nella progettazione di ricerche di mercato sul consumatore; capacità di rilevazione della fedeltà del consumatore.
Prerequisiti
Nessuno
Metodi didattici
I contenuti teorici saranno integrati da esercitazioni (attività di gruppo, role playing, discussion di casi, video, incontri con professionisti, ecc.) finalizzate all'applicazione dei concetti esposti.
Verifica Apprendimento
L'esame consiste in una prova scritta con domande aperte.
Per gli studenti frequentanti è prevista la riduzione del numero di domande scritte d’esame attraverso la partecipazione e la presentazione di project work di gruppo.
Contenuti
Il consumo, l’acquisto e, più in generale, l’insieme dei comportamenti economici e finanziari umani diventano sempre più centrali sia nella vita quotidiana di ognuno di noi, che nei processi di marketing aziendale, segmentazione, pricing e comunicazione promozionale. Prodotti e servizi vengono acquistati sia per soddisfare esigenze reali, sia per le loro caratteristiche intrinseche, ma anche per il loro valore simbolico od affettivo, ed in questo scenario che il consumatore agisce un insieme di processi psicologici per valutare i propri bisogni, elaborare informazioni, prendere decisioni, utilizzare prodotti/servizi, memorizzare esperienze d’acquisto e confrontarle con quelle di altre persone.
Il corso intende fornire una conoscenza approfondita dei processi psicologici e sociali al centro dell’interazione tra consumer/financial behavior e marketing: (a) il consumo come serie di azioni e processi psicologici che riguardano il percorso che va dalla nascita del bisogno all’utilizzo del prodotto/servizio, passando per l’acquisto (“prospettiva individuale”); (b) il consumo come influenza nel comportamento di acquisto di variabili sociali, gruppali, culturali, o controllabili (layout, timing, comunicazione, pricing, etc.).
Il corso comprende i seguenti argomenti:
Approcci teorici nello studio del comportamento del consumatore; basi concettuali e teoriche riguardanti le determinanti psicologiche individuali dei comportamenti economici e di consumo;
bisogni, motivazione e coinvolgimento del consumatore; esposizione, attenzione e comprensione delle informazioni; memoria e conoscenza del prodotto; apprendimento diretto ed indiretto; misurazione e modifica degli atteggiamenti; conoscenza del se e del prodotto; catene mezzi-fini; consumo e valutazioni post acquisto; consumo come azione, reazione o conseguenza; influenza sociale e consumo; aspetti culturali; processo decisionale e problem-solving; valutazione e scelta in condizioni di rischio e incertezza; valutazione e scelta in condizioni di certezza; scelta intertemporale, modello di utilità scontata; teoria dei giochi analitica, teoria dei giochi comportamentale; metodologie di ricerca e valutazione in consumer psychology e financial behavior; settori e dinamiche di mercato e differenze nell’analisi del comportamento del consumatore; aspetti etici tra pratiche di marketing e promozionali; Neuroeconomics and Neurofinance.