L’approccio TES Marketing: dal delivered mix alla fidelizzazione

Il presente lavoro è incentrato sul tema della fidelizzazione della clientela e si sviluppa attorno alla seguente domanda di ricerca:
“è possibile realizzare/erogare un prodotto/servizio e al contempo fidelizzare la clientela intervenendo sul delivered mix?”
La ricerca identifica un approccio/modello (TES marketing), valido in particolare per il settore dei servizi, che permette di ri-orientare l’offerta dell’azienda (delivered mix) facendo un passo in più ( “The Extra Step”) in tale direzione che impatta anche sulla fidelizzazione della clientela.
La fidelizzazione diventa così l'output finale del TES come variabile di risultato addizionale a quella produttiva/erogativa e in questo senso rappresenta il passo in più perché permette di efficientare le azioni di fidelizzazione della clientela impostate dall’azienda.
La sua realizzazione pratica avviene attraverso il TES marketing mix, che si concretizza in una maggiore coinvolgimento del cliente nella fase di costruzione e messa a punto del prodotto / servizio.
Il concetto di TES marketing è stato identificato dall’autore in una prima versione nel 2008; per giungere a quanto qui proposto, si è proceduto con la revisione e analisi della letteratura esistente e l’identificazione degli step che portano alla fidelizzazione. In seguito si sono formulate le ipotesi per il nuovo modello che rappresenta lo scopo ultimo della ricerca: realizzare/erogare un prodotto/servizio e al contempo fidelizzare la clientela. A tal fine sono state effettuate ricerche empiriche in particolare sugli elementi del TES marketing mix al fine di verificare quanto affermato in precedenza.

Il volume prende le mosse dall’analisi delle definizioni di marketing elaborate dai colleghi nei suoi primi sessantacinque anni di vita, per giungere all’identificazione di alcuni gap e scollamenti riscontrati tra quanto riportato in letteratura e quanto realizzato in pratica dalle aziende. I passi del processo d’acquisto e l’importanza delle prassi correlate alla fidelizzazione della clientela, insieme ad alcuni suggerimenti legati alla differenziazione dell’offerta, completano la prima parte. Da ultimo vengono presentati gli elementi da monitorare per identificare il nuovo approccio di marketing a cui si è fatto riferimento in precedenza, basato sul concetto di agire strategico, un apparente ossimoro che si concretizza nella nuova impostazione del TES marketing mix e delle sue variabili: il prodotto inteso come co-design, il prezzo come valore olistico creato per il cliente, la pubblicità come strumento di comunicazione cross-culturale e la distribuzione con la presentazione della figura del TES retail specialist e dell’e-tailing.

Il TES marketing si concretizza così come una nuova modalità di creazione dell’offerta e consente di guardare gli elementi del marketing mix esistente e individuare la giusta leva sulla quale intervenire (una o più “P”) per rendere l’esperienza di acquisto tale da accorpare l’erogazione alla fidelizzazione, in modo particolare in settori in cui l’offerta del diretto competitor è simile o assimilabile a quella dell’azienda.

Gli esempi riportati nel libro sono risultato di osservazioni e sperimentazioni empiriche riconducibili a imprese di diverse tipologie e dimensioni con un maggiore riferimento a quelle che operano nel settore dei servizi e, in particolare, in Italia, Europa e Stati Uniti d’America.