Strategie di comunicazione delle Local Delivery Platforms: tra promozione e radicamento territoriale

Per le piattaforme locali food delivery, la comunicazione non è un aspetto accessorio, ma una componente fondamentale del modello di business. A differenza dei grandi operatori globali, queste piattaforme dispongono di risorse limitate e operano in mercati fortemente compe-titivi; per questo, devono riuscire a farsi riconoscere e apprezzare dai consumatori locali. I social media rappresentano, in questo senso, uno strumento cruciale: sono il principale canale attraverso cui le piattaforme possono raccontare chi sono, cosa offrono e perché dovrebbero essere preferite ad alternative più grandi e consolidate (Numan et al., 2026).Tuttavia, comunicare in modo effi cace non è semplice. Oltre alle dif-fi coltà tecniche e di marketing, le piattaforme locali di food delivery si trovano ad affrontare una tensione più profonda, legata alla loro stessa identità (Moss et al., 2018). Da un lato, devono promuovere i propri servizi in modo chiaro e diretto, puntando su offerte, sconti e call-to-action per sostenere modelli di business basati su volumi e transazioni rapide. Dall’altro, sono spesso percepite – e si presentano – come attori radicati nel territorio, vicini alle comunità locali, attenti alle relazioni con ristoratori, consumatori e quartieri. Questa duplice anima emerge con particolare forza proprio sui social media, dove identità del brand, autenticità e coinvolgimento degli utenti giocano un ruolo decisivo (Numan et al., 2026).Coinvolgere i consumatori online è infatti sem-pre più importante: numerosi studi mostrano che l’interazione sui social media può rafforzare le relazioni con i clienti, aumentare la visibilità dei brand e sostenere le vendite (Dineva et al., 2024; Liadeli et al., 2023). Per questo motivo, creare contenuti capaci di stimolare like, commenti e condivisioni è diventata una priorità strategica per molte imprese (Ei-genraam, Eelen, & Verlegh, 2021). Allo stesso tempo, però, raggiungere questo obiettivo è sempre più diffi cile, in un ecosistema delle piattafor-me in cui gli utenti tendono a partecipare meno attivamente e a consu-mare i contenuti in modo più passivo (Dineva et al., 2024).In questo contesto, il capitolo si pone una domanda centrale: come dovrebbero comunicare le piattaforme locali di consegna sui social media per entrare in risonanza con il proprio pubblico e aumentarne il coinvol-gimento? Più nello specifi co, ci chiediamo come le piattaforme possano bilanciare messaggi esplicitamente promozionali, come le call-to-action, con contenuti che richiamano valori di prossimità, appartenenza e lega-me con il territorio. Per rispondere a questa domanda, analizziamo oltre 12.000 post pubblicati sui social media da piattaforme di consegna loca-li, utilizzando tecniche automatizzate di analisi testuale (Humphreys & Wang, 2018) per individuare i modelli ricorrenti nelle loro strategie co-municative. I risultati permettono di comprendere quali scelte retoriche risultino più effi caci nel coinvolgere il pubblico e quali, invece, rischino di allontanarlo. In questo modo, il capitolo offre sia spunti teorici sia indicazioni pratiche utili per comprendere la comunicazione persuasiva nell’economia delle piattaforme digitali, con un’attenzione particolare all’evoluzione delle dinamiche di mercato in questo settore.